În mod clasic, marketingul se adresează doar celor două simţuri: văzul si auzul, întrucât acestea sunt singurele pe care le pot capta canalele media convenţionale. Însă dezvoltarea recentă a tehnologiei a deschis calea unui nou model de marketing, în care abordarea multisenzorială a consumatorilor tinde să ajungă în centrul preocupărilor. Tot mai multe companii au integrat strategiile de brand building, făcând apel la toate cele cinci simţuri: văzul, auzul, mirosul, gustul si simţul tactil.
Zilele generaţiei „Unique Selling Proposition“ (propunere unică de vânzare), către care brandurile erau prezentate prin diferenţele lor specifice, unice, s-au cam dus. Când ai 10-15 produse aliniate pe raft, cu aceeasi întrebuinţare si aceleasi caracteristici, e greu să mai găsesti un element relevant, diferenţiator real si plauzibil. În aceste condiţii, căutările se îndreaptă tot mai mult pe terenul senzaţiilor, al simţurilor care ocolesc filtrul raţional. Mirosul, sunetul, ritmul, senzaţia la atingere încep să facă parte din capitalul de identitate al produselor, din strategiile de comunicare. Nevoia de interactivitate, cât mai directă, chiar fizică între brand si consumator a determinat regândirea din temelii a strategiilor de comunicare.
Campaniile publicitare prind miros
Potrivit estimărilor, clienţii rămân 10-15% mai mult timp într-un loc sau lângă un produs ce poartă o identitate olfactivă. Mirosul invocă memoria si apelează direct la sentimente, senzaţii, fără a mai fi filtrate, analizate raţional. Studiile arată că memoria olfactivă durează mai mult decât memoria vizuală.
De câteva luni, campaniile polisenzoriale încep să se simtă si în România. Cel mai recent exemplu este campania „Spălătoria de bărbaţi“, realizată cu ocazia lansării noii game Axe Shower Gel. Calităţile noului produs au fost prezentate ca parte a unei experienţe senzoriale inedite la nivel olfactiv si vizual. Spălătoria de bărbaţi este un camion echipat cu tot ce trebuie pentru a oferi bărbaţilor o experienţă incitantă. Fetele Axe au folosit aparatură avansată de spălare si Axe Shower Gel în oricare din cele 5 variante de parfum, pentru un dus memorabil, dar mai ales pretabil pentru word of mouth.
Si noul produs Boss Pure a fost lansat luna trecută apelând la un mix vizual-olfactiv. Cu sprijinul Motion Vision Communication, o companie deja veterană în marketing senzorial, mall-urile bucurestene au fost parfumate cu Boss Pure.
Pentru a evidenţia prospeţimea si calitatea energizantă parfumului Boss Pure, s-a folosit asocierea cu apa prin standuri personalizate, sub formă de pereţi-cascadă dotaţi cu dispozitive odorante MV.com. Presetate în baza unui program stabilit în funcţie de vârfurile de trafic, dispozitivele MV.com-SCENT au difuzat aroma Boss Pure în zona standurilor.
În ultima perioadă au tot fost campanii parfumate. Gurile de metrou si staţiile de autobuz au fost aromate cu câteva luni în urmă cu iasomie si levănţică de la Dero Surf. Mesajul brandului a ajuns la cei 1.300.000 de călători pe zi care circulă cu autobuzul, precum si la cei aproximativ 500.000 de călători pe zi care circulă cu metroul. Acestia au simţit parfumul noului Dero Surf, căutând apoi confirmarea vizuală a mesajului prin reclamele convenţionale outdoor.
Acestea sunt doar câteva campanii care au fost mai pregnante, însă comunicarea senzorială olfactivă se simte din ce în ce mai frecvent la punctele de vânzare. Brandurile globale, intrate în România odată cu aderarea la Uniunea Europeană, si-au adus si mirosurile, care fac parte integrantă din identitatea acestora.
Identitatea sonoră
Produsele electronice, precum si noile forme de comercializare a produselor si serviciilor prin medii electronice au nevoie de mărci sonore. Un exemplu foarte cunoscut de marcă sonoră, înregistrată si ca marcă comunitară, este tonul de apel al telefonului NOKIA. Înregistrate sau nu, mărcile sonore sunt deja extinse în audiovizual, emisiunile fiind recunoscute, în general, după un jingle, o bucată muzicală. Chiar si fundalul unor emisiuni radio poartă uneori o identitate sonoră, fiind marcat de diferite efecte sonore.
Deja si la noi muzica pe care o auzi în diferite magazine sau localuri nu mai este aleasă la întâmplare, ci de companii specializate să creeze o identitate sonoră, un profil muzical în replică la valorile brandului.
O companie care dezvolta profile muzicale unice în acest sens este Mood Media. Audio branding-ul este un mijloc de a comunica atât cu clienţii, cât si cu angajaţii. Muzica este de obicei îmbogăţită cu imagini vizuale sau cu un program radio dedicat, ajutånd la maximizarea vânzărilor si cresterea constientizării mărcii, se arată în oferta firmei Mood Media.
Invenţii de stimulat simţurile consumatorilor
În România au apărut deja mai multe companii specializate în marketing experienţial, cu specializări în captarea simţurilor consumatorilor prin diverse tehnici devenite accesibile datorită noilor tehnologii. Acestea pot asigura servicii precum analiza identităţii olfactive sau sonore existente în companii sau în produse, determinarea tonalităţii mărcilor senzoriale în raport cu concurenţa, definirea identităţii (ritm, armonie, textură, miros) etc.
„Abordarea multisenzorială a consumatorului este pentru Motion Vision Communication nu doar o manieră de comunicare, ci chiar o filozofie. Pornind de la premisa că orice mesaj transmis multisenzorial devine mult mai usor memorabil, am căutat soluţii tehnice de realizare de dispozitive în acest sens. Motion Vision Communication operează în mod exclusiv pe baza mai multor brevete de invenţie, nise bine conturate în zona outdoor-ului mobil auto si velo, a reclamelor vizual-olfactive, a publicităţii pe telefonul mobil via Bluetooth etc. Cu toate că nu pare, de fapt, multisenzorial operează si sistemele de outdoor mobil. Aceste sisteme comunică vizual si sonor, iar, după caz, prin montarea unor dispozitive odorante speciale, pot comunica si olfactiv. Tot în domeniul comunicării bi sau chiar tri-senzoriale se situează si cele mai noi două lucrări marca MV.com. Mă refer aici la un panou publicitar în stare să transmită coloana sonoră asociată în mod direcţionat, precum si la dispozitive de reclamă vizual-tactilă“, spune Marian Costache, Managing Partner Motion Vision Communication.
Înregistrarea mărcilor olfactive si sonore
Atâta vreme cât sunetul si mirosul încep să fie integrate în branding, se pune si problema protecţiei si a înregistrării legale ca mărci a acestora. În România au fost înregistrate doar trei mărci sonore, iar în domeniul olfactiv legislaţia autohtonă nu permite acest lucru. Totusi, cei interesaţi ar putea recurge la înregistrarea ca marcă comunitară si ar avea protecţie si pe teritoriul României.
„OHIM (Oficiul pentru Armonizare în cadrul Pieţei Interne) a început să înregistreze mărci sonore de la 1 aprilie 1996. Ele sunt menţionate în mod clar în manualul de examinare si au o secţiune specială în cererea de înregistrare a mărcii. Practica europeană în domeniu arată că, pentru a fi înregistrate, sunetele trebuie să fie reprezentate grafic într-un mod clar, precis, accesibil tuturor, inteligibil, durabil si obiectiv. Se consideră că această cerinţă este respectată dacă sunetele se pot transpune în note muzicale. În general, cererile de înregistrare de mărci sonore care conţin note muzicale îndeplinesc aceste criterii, dar mărcile sonore ce reproduc zgomote - nu. În România au fost acceptate la înregistrare câteva mărci sonore, desi nu sunt prevederi legale exprese în Legea 84/1998. În prezent, există 3 mărci naţionale sonore înregistrate, având ca titulari SC Bachus SA (două mărci) si SC Jidvei SRL Filiala Alba (o marcă)“, afirmă Elena Grecu, avocat si consilier în proprietate intelectuală.
În ceea ce priveste mărcile olfactive, în România nici nu se poate pune problema, iar lucrurile sunt destul de delicate si în Uniunea Europeană. Totusi, există un început, întrucât la ora actuală este înregistrată ca marcă comunitară o singură marcă olfactivă. Este vorba de mirosul ierbii proaspăt cosite, pentru mingi de tenis. Având în vedere faptul că România este acum parte din Uniunea Europeană, această marcă este protejată si pe teritoriul ţării noastre. Deci si românii ar putea încerca înregistrarea unei asemenea mărci la nivel comunitar.
În SUA, situaţia este diferită. Mirosurile pot deveni mărci cu singura condiţie de a nu servi unui scop funcţional. De exemplu, mirosul parfumurilor si al odorizantelor este considerat funcţional. Începând cu anul 1990, au fost înregistrate mai multe mărci, prima dintre acestea fiind mirosul floral pentru împletituri si broderii. În SUA nici zgomotele nu comportă probleme la înregistrare. Cel mai cunoscut exemplu este răcnetul leului de la Metro Goldwyn Mayer. Însă, în condiţiile expansiunii comunicării polisenzoriale, inclusiv a brandingului polisenzorial, ne putem astepta ca legislaţia aferentă să fie regândită si în Europa, în sensul de a deveni mai permisivă în legătură cu înregistrarea mărcilor senzoriale.
Sursa: Saptamana Financiara
